Agustina Machicote, directora comercial de Linio*
Estamos en una época atravesada por la importancia de la imagen: no las imágenes en general sino la imagen como concepto, es decir, todo aquello
que se desprende de un símbolo, una palabra, una fotografía. La imagen de una empresa es su ventana al exterior; por eso, debe estar impecable tanto del lado de afuera como hacia adentro del corazón de la marca. Un vidrio transparente y fino es lo que separa la estructura interna del resto de la sociedad: cuanto más claro esté el mensaje, más atractiva será la propuesta.
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El branding es el proceso en que se hace y construye una marca, es la construcción del molde que se terminará de afirmar en la práctica y el trabajo cotidiano. No es solo una imagen, un logo o un slogan, es un conjunto de ideas que encuentran su sentido en el funcionamiento de la marca, un estilo que se encarna en cada espacio, en cada miembro de la empresa, en cada cliente que se siente identificado con la marca.
Siempre que hay un comienzo, hay también un final. El movimiento, los ciclos, tienen que estar presentes en todo crecimiento. El rebranding es un momento clave para dar un salto hacia otra etapa de la marca. Repensar, resetear las ideas, volver atrás para revisar y desde ahí tomar más fuerza. Transformar la imagen de una empresa no es tarea fácil, y es una de las decisiones más difíciles de tomar porque implica un riesgo: no solo el riesgo de inversión, sino un riesgo de relación con la sociedad.
Como todo gran paso, un relanzamiento de marca puede acertar y pisar fuerte, o generar una crisis interna profunda que puede ser muy difícil de revertir. Por eso, lo más importante es el análisis previo a tomar una decisión de esta magnitud. Se trata de revisar y evaluar lo que podría funcionar mejor.
Tres términos claves guían el proceso de construcción de una marca: credibilidad, diferenciación y relevancia. En el rebranding, no sólo se da a conocer una empresa a la sociedad, sino que se fidelizan los clientes activos.
En este sentido, la transparencia y sinceridad de una marca es una característica que no puede dejar de tenerse en cuenta. Mostrar lo que hay sin prometer lo que no se es. Apuntar alto no tiene que ver con simular o fingir una imagen exitosa, sino con afirmarse dentro de lo que sí existe y resaltar los elementos más fuertes y los casos de éxito de la marca.
En conclusión, y en base a nuestra reciente experiencia, recomiendo algunos focos que no pueden faltar en un proceso de rebranding:
• Identidad: asegurar que el concepto de la identidad de marca esté claro, no solo en los CEO y gerentes, sino en todos los equipos de trabajo.
• Experiencia: revisar cada paso para que la experiencia de los clientes sea perfecta.
• Confianza: reforzar los lazos internos y generar confianza entre los equipos de trabajo y la marca.
• Organización: calendarizar el proceso y dedicarle tiempo a cada paso. Pensar a largo plazo hará que los resultados sean más acertados, lo que no quiere decir que no se deben evaluar las acciones y objetivos a medida que se avanza.
Este proceso es inevitable y no puede faltar en todo gran emprendimiento. Si se hace a conciencia, será siempre una oportunidad para crecer.
*Linio es el e-commerce de Falabella.