El gran desafío de los medios es cómo administrar la transición entre un modelo generalista y abierto con otro modelo de suscripción.
Para John Saroff, gerente general de Chartbeat desde 2016,
la compañía con sede en Manhattan que mide la audiencia de los medios digitales, ese es el nudo gordiano que las empresas periodísticas deben cortar en el nuevo ecosistema de la industria. Saroff, de 43 años, es un enamorado del fútbol. Admira a Lionel Messi y es hincha del Liverpool, último ganador de la Champion League.
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La charla con Clarín se desarrolló al término de un almuerzo que ofreció en la Cumbre del Global Editors Network, en un luminoso mediodía, en el octavo piso de la Stavros Niarchos Foundation.
¿Cómo explicás la caída de tráfico de Facebook que estimaste recién en un 40 por ciento?
Facebook privilegió en 2017 los contenidos emocionales a los noticiosos. Esto hizo caer su audiencia en un 40 %, en cambio Google hizo una gran inversión para mejorar su navegación en dispositivos móviles e incrementó su audiencia noticiosa. Ahora, en 2019, desde enero estamos observado que Facebook está experimentando una leve suba pero aún es prematuro decir por qué.
¿Y Google?
Creció su tráfico por el móvil (directo 30%). En cambio, Twitter, Yahoo y Bing, cayeron en los últimos dos años.
¿Como responsable de una empresa que mide la audiencia digital, creés que se puede “medir” el periodismo de calidad?
Para medir el nivel de lectura de los títulos, los “clicks” funcionan para un monitoreo cuantitativo. La calidad puede medirse por el compromiso de los lectores. Es decir, por el tiempo de lectura y por la cantidad de interacciones de la audiencia con la noticia que está leyendo.
Los modelos de suscripción hace tiempo que se están ensayando en la industria. ¿ cuál es tu opinión respecto a esa experiencia?
Los modelos de suscripción funcionan mejor cuando mejor se conozca la audiencia a la que uno se dirija. Y lo más importante es que el medio sepa con claridad cuál es su posición. Por ejemplo, The Financial Times sabe perfectamente lo que expresa, quiénes son, y eso es lo que su audiencia busca. El equipo editorial, en combinación con el departamento comercial y de marketing, trabaja ese perfil con claridad.
El modelo tradicional de publicidad funcionaba tratando la mayor cantidad de audiencia y la mayor cantidad de avisadores. El modelo de suscripción requiere una posición determinada que es la que el suscriptor busca. Clarín tiene una posición: por ejemplo, que la Argentina debe ser una república. Con todos los populismos que hay en el mundo, eso es una posición clara.
Hay un dicho que dice que lo opuesto al amor no es el odio sino la indiferencia. Y eso hay que tenerlo en cuenta.
Puede suceder que los ingresos de las compañías que pusieron “muros de pago” en sus ediciones digitales aumenten sus ingresos pero sus audiencias decrezcan. Eso es un gran desafío. Unir el periodismo generalista con el modelo de suscripción más segmentado es muy difícil y complejo.
Desde Atenas