La idea parece ser el sueño de cualquier publicitario que se precie de tal: publicidad a medida y dirigida a un consumidor interesado. Se llama publicidad programática y es la última
novedad en la vía pública. Algo posible gracias a la conjunción de pantallas Led y métricas de audiencia.
“Es un canal de comunicación que el cliente busca y contrata para el momento del día que más le interese. De esta manera la vía pública ya dejó de vender espacios, para comenzar a vender audiencias”, define Daniel Castaldo, CEO de Atacama, la empresa que comercializa los espacios en las pantallas LED.
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“La idea es que sea un modelo de búsqueda de clientes y no de publicidad tradicional. La cuestión es que la pantalla Led le dio mucha movilidad a la vía pública. y ahora, con este mecanismo que tenemos, la métrica de audiencia, es mucho más dinámica”, insiste Castaldo.
Ahora, ¿qué son esas métricas? Son elaboradas por la empresa Scopesi con el aval de la UCA, y “nos dan la cantidad de contactos que pasan por la pantalla, en que momento del día y con niveles socioeconómicos. Se realiza trackeando los celulares de la gente y va marcando semanalmente cuál es el recorrido de esa persona”.
La gran novedad es la posibilidad de cambio casi inmediato de mensaje. “La cratividad es instántanea. Por ejemplo, una automotriz modificaba la comunicación si llovía, hacia frío o calor o estaba soleado como para salir a pasear. Automáticamente y desde la plataforma van cambiando las creatividades que la empresa genera para cada situación en particular”.
El “combo” lo generan cuatro empresas: Tabify pone las plataformas, Nextun hace la unión entre la plataforma digital de la pantalla con la de Tabify, Scopesi nos provee las métricas y Atacama, que es el medio, la pantalla.
A diferencia de otros tiempos, hoy las pantallas permiten compartir hasta 15 clientes por día con pautas de 15 segundos que se repiten a lo largo del día.