La ciencia del management es prolífica en siglas y etiquetas. Durante la 6ª Conferencia Internacional de Relaciones Públicas, que organizó el Consejo Profesional de la actividad en la Usina del Arte,
fue el acrónimo VUCA el que apareció una y otra vez en exposiciones y paneles. Volatilidad, incertidumbre (con “u” por uncertainty), complejidad y ambigüedad son las cuatro palabras que lo componen y que dan forma a los entornos en los que los comunicadores de empresas y organizaciones se desenvuelven.
¿Cómo gestionar la comunicación en entornos VUCA? El encuentro propuso una respuesta para este interrogante: la “comunicación antifrágil”. “Se trata de hacer a las organizaciones lo suficientemente fuertes como para que prosperen en un ambiente inestable, a través del fortalecimiento de sus activos intangibles”, señala Luoma-aho en su libro Corporate Reputation and the Theory of Social Capital (Reputación corporativa y la teoría del capital social). Según esta autora, la clave de la comunicación antifrágil es optimizar el compromiso de los grupos de interés. Cuando las relaciones con los ciudadanos y stakeholders se vuelven más fuertes, “los cambios impredecibles suponen menos una amenaza para las organizaciones”, asegura.
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“La volatilidad es nuestra nueva normalidad y la comunicación antifrágil la aprovecha”, aseguró Mariana Jasper, consultora y presidente de la Conferencia, en la apertura del evento. ¿Qué implica esto en términos concretos? “Que la marca no indica el camino a la audiencia, sino a la inversa: es la audiencia la que indica el camino de la marca”, le dijo Jasper al Económico. Y ejemplificó, “para comunicar algo, lanzás una pequeña comunicación y conversás con un grupo pequeño. Y probás distintas cosas, y tirás distintas maneras de ver eso y ellos toman una y son los que la llevan y la viralizan o se la apropian. Entonces es ahí que decís: ‘es por acá por donde hay que ir’”.
En la primera conferencia de la jornada, en un auditorio donde se agolpaban más de 600 participantes, entre profesionales de las RR.PP. y estudiantes, José Manuel Velasco Guardado, presidente de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación, propuso cinco fenómenos por los que se vuelve necesaria la “antifragilidad”: la mentira, la superficialidad, la prisa, la deshumanización y la confusión.
“La materia prima del profesional de la comunicación es la confianza. La comunicación antifrágil construye confianza”, aseguró el español en su exposición. Por otro lado, dijo, “contra la superficialidad, tenemos que ser profundos, generar conocimiento y compromiso”.
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También aludió a un estudio que mostraba que el 87% de los profesionales creen que el término “relaciones públicas” ya no describe a su profesión. “La digitalización nos ha confundido y nos obliga a cambiar el rol”, aseguró. “Implica el empoderamiento de los individuos y, en ese contexto, los profesionales de la comunicación debemos ser la conciencia crítica de las organizaciones”, enfatizó. Esto implica, para el español, asumir el rol de “gestores de espacios seguros para el diálogo con grupos de interés”.
Para la comunicación antifrágil, que se fortalece en estos entornos complejos, la experiencia de los grupos de interés es central. Por eso entiende que la comunicación debe planificarse siempre desde el punto de vista del receptor.
“Ahora todos tienen poder: los empleados, el CEO, el consumidor… Todos tienen la marca, que es como el mar. Y vos sos el viento que trata de soplar para que se arme la ola correcta. ¿Cómo capitalizás que la gente tenga sus propias opiniones, sea desordenada, arme distinto? Tenés que ser más laxo, la red tiene que ser más amplia para que nadie se sienta encorsetado. Tenés que tener tus principios, pero ser más abierto a la escucha y a la presencia del otro en eso”, sintetizó Jasper.