En este año electoral, las empresas y las marcas se enfrentan a un desafío doblemente complejo: vender sus productos en un contexto de mayor pugna por la atención del consumidor (saturado
de la publicidad política) y una mayor restricción económica.
¿Cómo captar, entonces, la atención de un consumidor expuesto a un ruido constante y acompañarlo en este contexto restrictivo?, se preguntó la consultora Kantar en un reporte titulado “Tandas llenas, bolsillos vacíos. El desafío de conectar con el consumidor en época electoral”.
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Según Eduardo Legovich, investigador de la División Insights de Kantar: “En 2015 la situación era muy distinta: si bien mostraba mejoras respecto de un 2014 que marcó la peor performance económica del ciclo iniciado en 2003, dejaba ver signos inequívocos de fin de ciclo: elevados niveles de inflación (27,8% ) y un crecimiento del PBI muy por debajo del promedio de la última década”, explica.
Las perspectivas seguían esta misma tónica: eran superiores a las del 2014, pero con alta volatilidad durante los meses de elecciones, con mejoras durante octubre y decrecimiento hacia noviembre. Volatilidad seguramente relacionada a la incertidumbre ante la polarización en las elecciones que llevarían a un cambio de Gobierno.
Según Kantar, “esta no es una elección más: además de las características propias de un año electoral, en el 2019 el camino a las urnas va a encontrar a los consumidores en un contexto más complejo desde los indicadores económicos. “Los consumidores se enfrentan a un consistente aumento de precios en las góndolas: en marzo la canasta básica total acumuló un incremento de 60.9% en doce meses, por ejemplo. Cuando la inflación interanual alcanzó el 54,7%. Este contexto no se dio en las últimas cinco elecciones presidenciales. ” indicó Lucia Grimoldi, investigadora de la División Insights de Kantar.
Estos indicadores también se reflejan en la actividad económica en su conjunto: las ventas minoristas evidencian un descenso de -11.3% (marzo 2019 vs marzo 2018), el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) comenzó el 2019 en el punto más bajo de los últimos 15 años y se estima que el primer semestre del año cerrará con una caída del 4% en consumo.
Hacia las empresas, el mensaje de los analistas del consumo es: “no dejar de comunicar”, advierte Estefanía Goren, investigadora de la División Insights de Kantar; y agrega: “Las marcas que no comunican van perdiendo presencia en la mente de los consumidores: estar fuera de la tanda impacta negativamente en la recordación en unos 8 puntos (+/- 5 las marcas grandes; +/- 12 las chicas).
Y otra clave, según Kantar, es integrar el mensaje en los distintos canales donde se publicite. “Actualmente, la mitad de las campañas no están bien integradas: o bien no “bajan” el mismo mensaje a sus distintos canales, o realizan esa bajada pero sin adaptar las piezas de una manera razonable a la lógica de cada medio”, apuntan los expertos.