“Los primeros cuatro meses del año fueron muy buenos. Pero tenemos un freno en el consumo entre mayo y junio. Ahora, estamos a la par en ventas que en 2017 y
esperamos cerrar este año en los mismos niveles que el año pasado”. Franck Salmon es francés, habla perfecto español y es vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para el Sur de América Latina. La filial local de la multinacional estadounidense suele funcionar como un espejo de la situación del consumo masivo.
Coca-Cola anunció ayer el relanzamiento de Ades, una marca que nació como bebida en base a soja, y ahora mutará hacia leche de almendras, chocolatada en base a semillas y otros productos de origen vegetal. La inversión será de US$ 20 millones y busca expandir el producto más allá de la Argentina, donde concentra casi el 90% de sus ventas.
El grueso de las ventas de Coca-Cola está en las bebidas gaseosas, pero sus opciones de agua y jugos ya representan entre un 25% y 30% de lo que despachan, según Salmon. Los indicadores mundiales muestran que el crecimiento del consumo pasará por ese segmento.
“Empujamos retornables y otros productos que cobran mayor relevancia en un contexto de repliegue y erosión del consumo”, explica Salmon, que no vacila en contestar sobre la retracción en las ventas. En cambio, prefiere trasladar la respuesta hacia una ejecutivo local frente a la controvertida reforma tributaria propuesta por el Gobierno el año pasado. En esa modificación, se iban a subir tributos a las bebidas azucaradas, lo que llevó a Coca-Cola a analizar si continuaría con sus niveles de inversión. Nada cambió y la empresa sigue con su desembolso previsto de US$ 1.200 millones en tres años, desde 2019.
“Está pasando una vez más el país por cierta erosión en el consumo y en el humor del consumidor, con cierto pesimismo”, define Salmon como el estado de situación. Sin embargo, dice que Coca-Cola lleva 75 años de presencia en el país y que ya atravesó otras “crisis” similares. “Nuestra apuesta es a mediano y largo plazo. Estamos acostumbrados a surfear situaciones difíciles”, destaca.
Para enfrentar la inflación, Coca-Cola seguirá traccionando empaques “asequibles” (que pueden conseguirse o alcanzarse), como latas a $ 10. Esas promociones dependen mucho de sus 360.000 puntos de venta -el 80% son Pymes, kioscos o comercios pequeños-. que no siempre le dan continuidad.
Hay un segmento de consumidores que se está desplazando hacia las dietéticas o comercios con propuestas más “naturales”. “Creemos que con Ades podemos llevar productos innovadores y con sabor a puntos de venta estratégicos con mayor alcance”, observa Salmon. La última comunicación de Ades estuvo focalizada como una bebida que las madres podían darle a los hijos para hidratarse. Ahora, su espectro será más amplio, tratando de llegar a un público más amplio.
El próximo desembarco de Ades será en Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú. También plantará una bandera en Brasil, México, junto con una incursión en España y Reino Unido. Ese es el plan para llevar la marca de origen argentino por el mundo.