La gente ubica a los medios de comunicación tradicionales como “el actor social más confiable de la Argentina”, aseguró Cecilia Mosto, socia de la consultora CIO Investigación, que fue una de
las especialistas del sector de las comunicaciones que disertó en la segunda edición del encuentro Marcas de Verdad.
Organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), en el MALBA, numerosos especialistas y empresarios destacaron el rol de los medios tradicionales “para una comunicación efectiva”.
Recién llegado de Australia, Peter Miller, CEO deNewsMediaWorks, planteó la importancia del contexto en el que se presentan las noticias. “La gente lee las marcas de noticias en un entorno de calidad, multiplataforma, para construir confianza”, dijo Miller. Y agregó que “cuando la audiencia busca información relevante, los medios impresos y digitales son líderes en confiabilidad y credibilidad”. De hecho, el 63% de las personas inician un diálogo a partir de un tema que leyeron en esos medios, dijo Miller.
Por eso, cuando se difundieron los Panamá Papers y los Wikileaks, lo hicieron desde medios tradicionales, “porque las marcas periodísticas tienen credibilidad”, aseguró Pepe Cerezo, director de la consultora española Evoca.
En el mismo sentido se expresó Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación Dircom. “Cuando Mark Zuckerberg tuvo que defender la reputación de su marca, Facebook, lo hizo con avisos publicitarios en medios periodísticos tradicionales“, contó Seiguer.
A eso se le agrega “una competencia desleal” de las plataformas tecnológicas, según sostuvo Juan Javier Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa de Chile. Es que, a su entender, pese a que “controlan gran parte de la publicidad digital”, no pagan lo que corresponde en derechos de autor ni los mismos tributos que los medios tradicionales.
Directivos de empresas, anunciantes, referentes de publicidad y representantes de medios de todo el país colmaron el auditorio del MALBA. Foto: Andrés D’Elia.
Peter Miller remarcó la relación entre medios y anunciantes publicitarios. “Los anuncios en el diario impreso impulsan la intención de compra: siete de cada diez personas aseguraron que ver un anuncio en el diario impreso los hizo más proclives a comprar”, afirmó el CEO de NewsMediaWorks.
Martín Etchevers, presidente de ADEPA, remarcó que, según la organización inglesa Newsworks, “los anuncios en los sitios periodísticos son 30% más propensos a ser vistos, y la exposición de una marca en un contexto de calidad es un 42% más efectiva en términos de costos”, sostuvo Etchevers.
Otro estudio que hizo Newsworks asegura que estar en contacto con las publicidades en los medios impresos aumenta un 16% la intención de compra y un 22% las recomendaciones por parte de los lectores.
Marcos Christensen, director de la consultora T4D, aseguró que “dos de cada tres usuarios dejarían de usar una marca si su anuncio apareciera junto a notas falsas u objetables”.
Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, mencionó el “efecto Halo” que se produce con los medios de comunicación tradicionales, ya que varios estudios prueban que el contexto y el ambiente en el cual se publica un anuncio pueden tener un efecto positivo. “Un entorno de calidad aumenta 2,5 veces más la atención a los anuncios. Esto garantiza un 30% más de tiempo de permanencia por parte del consumidor. Y hay un 17% de mayor tiempo de visualización de anuncios en los sitios informativos premium que en las redes sociales”, dijo Rojas.
En un auditorio colmado de directivos de empresas, anunciantes, referentes de publicidad y representantes de medios de todo el país, también expusieron Diego Dillenberger, presidente de la Comisión Marcas de Verdad (ADEPA); y Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad.
Los especialistas relacionaron el prestigio que tienen los medios de comunicación tradicionales con los anunciantes publicitarios de esos medios. “Estamos buscando formatos nuevos, que correlacionen causas públicas con contenidos periodísticos”, dijo Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica.
Con la conducción de los periodistas Diego Poggi y Eleonora Cole, además se presentaron casos de “eficacia publicitaria“, en los que se vincularon medios de comunicación y anunciantes: La Nación y OSDE; Clarín con Stella Artois; Infobae y Motorola; Perfil con Movistar; La Voz y Concesionario Maipú; Grupo América con Toyota; Club La Gaceta, de Tucumán; y Diario Huarpe, de San Juan a Chile.